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国外广告管理

  一、美国的广告管理
  美国是世界第一大广告市场,也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半,专业广告从业人员高达十几万人,它拥有许多世界性的广告公司。因此,美国在广告业的管理上有许多值得借鉴的经验。
  (一)美国政府管理广告的机构
  美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》,并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。
  1983年,美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限,并确立了FTC管理广告的权威地位。它的权限主要有以下几个方面。
  ①FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。
  ②FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告,具有特定的审判权。
  ③当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后,FTC可在进行审助的同时,通过联邦地方法院发布禁令,阻止有问题的广告继续刊播。
  FTC在60年代~70年代对于广告管理工作开展的比较积极、主动和活跃,但是常常受到国内的批评和限制。
  (二)FTC管制广告的方法
  1.广告凭据(Substantiation)
  从1971年起FTC开始采用要求广告主出具证书的方案。这个方案的核心就是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明,为事先要求所有的广告主表述备好凭据”。
  在方案实施后,首先受到影响的是汽车和空调机行业。例如,勃格一活纳(Borg—Warner)公司的空调机广告中声称能释放出“清洁、健康的空气。”火石(Firestone)公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25%”。发达(Fedder)公司储存型制冷系统广告为“独一无二”等,都被FTC视为证据不足而责令停播广告。
  2.明确告示(Affirmativedisclosure)
  FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时,既要准确地展现产品的特点,又必须暴露它的不足与局限性,即不但要宣传产品能够做什么,也要说明它不能做什么。
  3.停止不正当竞争的命令(Cease—and—desistorder)
  1938年通过的《惠勒-利修正案》授予FTC的特权之一,就是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时,FTC可以发布“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出发布此令的申请,命令就自动生效。广告主只能按要求签字,承认广告违法。
  4.停止涉嫌广告令(Consent order)
  为了弥补从案例诉讼到调查结果真正掌握证据需要很长时间的缺陷,尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播,FTC在必要时可以颁布“停止涉嫌判决令”这种判决不写明有问题广告究竟属于什么性质,广告主也可以在不正式认错的情况下,在命令上签字,同意停止涉嫌广告。如果广告主在签字后又继续刊播广告,每犯一次罚1万美元。
  5.矫正广告 (Correctiveadvertising)
  自70年代起,FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求,以达到消除错误印象的目的。

  二、广告业的自律法规和自律机制
  1.英国广告业自律系统
  在60年代初,英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(Code of Advertising Practice Committee,简称CAPC)。1962年,广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority,简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行管理。其职责是代表公众的利益,仲裁和处理所有的广告申诉;与政府机构和其它组织保持联系,并负责广告界自律活动等。
  2.美国广告业自律系统
  1971年,在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下,广告业建立了“全国广告审查理事会”(National Advertising Review Council)。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展,促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门:一个是全国广告部(National Advertising Division,简称NAD),另一个名为全国广告审查委员会(National Advertising Review Board,简称NARB)。
  在美国除NAD和NARB之外,还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益,约束自己的广告活动与之相符合。
  3.传播媒介对广告的限制
  广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制约。
  在英国,电视广告和广播广告都受独立广播局(Independent Broadcasting Authority)的管理。
  在美国,传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定限制。在广告内容的审查上,媒介要仔细检查所有的广告,以保证消费者不受误导,如一家商店原为“这是最低的价格单”,被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。

  三、广告管理中的热点问题
  (一)欺骗性广告
  美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的;这种错误印象关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。
  1.虚假的承诺
  在广告中做了实际上实现不了的承诺。如声称某产品能使人“恢复青春”、“青春长驻”。或者在缺乏足够科学证明的情况下声称某产品能“预防癌症”或“包治百病”。
  2.信息陈述不完整
  在广告中未完整地把信息传播给社会公众,片面告知广告内容。例如,有一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿,并且“还能使它365天保持长青”。从字面上来看和从产品的实质来分析,广告中的每字每句的确属实,但是,广告未提及该产品内含水溶性染料,也未提及保持草坪四季长青,需一次又一次地浇洒这种水剂。这实质上是对消费者的一种欺诈。
  3.令人误解的比喻
  在广告中使用无法证实的比喻,如“美若天仙”、 “奸若钻石”、“力大如神”等,都难以真正得到证实。
  4.视觉团像的不真实
  这是指利用视觉表现效果,在广告中美化产品,使广告中呈现的产品优于现实中的广品。
  (二)特殊商品的管理
  这里的特殊商品是指与人们身心健康有关的食品、药品;化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告管理的热点问题。
  (三)证人广告
  欧美国家的广告法规都明确规定:证人广告中的证言必须与事实相符,向消费者推荐产品或服务的证人,无论是明星、名人还是专家权威或普通人,都必须是产品的真实使用者,否则就被认为是欺骗。
  (四)以儿童为目标的广告
  由于儿童身心未发育完全,尚未有足够的判断广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。因此,西方各国对于以儿童为对象的广告,尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。例如,在加拿大,面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰允许在下午3至4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰,糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。
  (五)比较广告
  最早允许比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为:比较型广告既能鼓励竞争,又能给消费者提供更多的信息,因此予以支持。但是,也明文规定,与事实不符的广告表达属于虚假广告。
  长期以来大多数国家一直禁止比较型广告。而近年来许多国家还逐渐突破广告的禁区。1991年底,法国国民议会通过一项保护消费者法案,允许比较广告的存在。随后,在欧洲和亚洲的很多国家也陆续放宽了对比较广告的种种限制。

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