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广告媒介的选择

  媒介的选择要与企业的营销目标相结合
  一个企业在确定了自己的目标市场以后,要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。
  1.媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析,大致可以把广告媒介划分为以下几种类型。
  在三种类型的媒介中,任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处,同时也有自身的缺点或劣处。
  如果把企业的营销目标简单地加以归结,不难发现,所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时,必须针对特定的营销目标。
  ①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程,尽快地做出购买决策。
  为了达到这一目标,在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。
  ②增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有率就是争取新的消费者,甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来,以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时,选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳,其次是电视与广播,再次是焦点、直邮及户外等媒介。
  ③树立企业产品形象时的媒介选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感,提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标,在媒介选择上,报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜,同时,在电视、杂志上进行形象广告宣传,也会产生良好的效果。

  媒介的选择要与目标市场相结合
  1.以区域划分的目标市场的媒介选择
  企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
  2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
  所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

  媒介选择要与营销环境相结合
  1.社会意识形态影响到媒介选择
  从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家,各中广告媒介的运用比较平衡,各种媒介都被广泛使用;许多国家,由于社会意识形态的限制,导致在某类媒体上的偏重。如:挪威、瑞典、丹麦等国家,禁止在电视、广播上播放广告;有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告;在伊斯兰国家,对于电视、电影的限制比较严格,这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见,意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。
  2.人口密度影响到媒介选择
人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区,对于媒介传播的速度与范围要求就高。
  3.文盲率
文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区,宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者,因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达,把商品信息传递给消费者。同时,售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。
  4.生活水平
一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区,其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高,这几种媒介的选用就比较经常。

  媒介自身分析
  在进行媒介选择时,除考虑到上述因素之外,还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层?交流效果是否最大?成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况,具体有:覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。
  可见在选择媒介时,必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑,在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息,以产生良好的广告效果。

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