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四大媒介广告的表现技巧

  一、报纸广告的表现技巧
  (一)广告字体与广告布局
  1.广告字体
  广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲,印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体;美术体含象形、立体、彩色、附加装饰;书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲,印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体;美术体有象形、彩色、立体和附加装饰;书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲,字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。
  字体设计应遵循以下原则:
  第一,按照商品的属性选择恰当的字体。
  第二,字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。
  第三,使公众易于辨认而不能令公众猜字。
  第四,有明确的方向性与顺序性,照顾公众的阅读习惯。
  2.报纸广告的布局
  大卫·奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题,提出了广告布局准则,其具体如下:
  ①在报纸杂志刊登的广告,必须设计得符合该报纸杂志的风格,要把设计原稿,实际贴在报纸杂志上,来初步确定其广告效果;
  ②使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排,不要玩弄小技巧,以免搞乱整个的布局;
  ③使用视觉的对比,比如“使用前使用后”,
  ④不要用黑底白字,因为它不好念;
  ⑤段落要分明,在每一段的前面,最好有标示;
  ⑥尽量缩短“句子”与“段落”,第一个句子不要超过6个词;
  ⑦在每一段当中,使用“↑”、“口”、“*”、“注解”等记号使读者易读本文;
  ⑧使用标志、插图、字体、画线,以打破广告文上的单调;
  ⑨不要把本文放在照片上面;
  ⑩不要把每一段落编排得四四方方,每段最后一行的空白,作为过渡是必要的;
  11在广告本文上,不要使用粗黑体;赠券要放在最上面的中央;
  12不要只为了装饰而使用文字。
  (二)报纸广告的刊登与形式
  1.报纸广告的刊登
  ①使用突出醒目的标题。
  ②配以简洁明快的构图。
  ③选择好广告的刊登时机。
  ④选择好具体的报纸广告媒介。
  ⑤确定报纸广告版面大小、位置。
  ⑥把握广告刊登频次。
  2.报纸广告的外在表现形式
  ①纯文字型广告。这是不含任何图片,单纯以文字来表现广告内容的广告,至多配用一些网底、花线。
  ②黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。
  ③套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出,从而产生良好的视觉效果。
  ④图文并茂型广告。在报纸广告中,既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。
  ⑤空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景,从而通过虚实的对比强调、突出广告主题的一类广告形式。
  ⑥报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼,利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。
  ⑦整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告,跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。
  ⑧中缝广告。在对外横排的报纸展开之后,两个版面之间有上下贯通的缝隙,利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。
  ⑨刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间,以刊头形式出现的广告。

  二、杂志广告的表现技巧
  (一)杂志广告版面的注意度分析
  杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。
  在几种广告版面上,注意价值最大的为封面,封底次之,再次为封二、封三和扉页,再后为插页,正文前后的小广告和补白广告为最次。但是,如果在中心插页做跨页广告,则相当引人注目。
  (二)杂志广告的制作技巧
  杂志作为一种视觉媒介,在进行广告的制作时应该注意以下几个方而的技巧:
  ①使用突出而醒目的广告标题。
  ②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。
  ③利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。

  三、广播广告的制作技巧
  (一)广播广告的要素
  我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。
  1.语言
  广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时,写作广告词,一定要明确:听众是看不到这些广告词的,他们只能听到这些广告词的声音。因此,应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”“走进”与“起近”等,在广播广告中就使听众难以分辨清楚。
  2.音乐
  音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情,反映社会生活的艺术,它的基本构成要素是旋律和节奏。
  音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是,音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系,直接影响到个人的联想。
  音乐同语言等艺术紧密相结合,而音乐的基本构成要素是旋律和节奏,这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。
  在我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐,重视并创作使用好音乐,必能添姿染色,倍增魅力。
  3.音响
  广播广告中的音响要素,是运用专门器具和技法,模拟或再现现实生活中的各种声响,如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等,再现或烘托环境气氛,增强广播广告的感染力。
  音响有着强烈的提示和暗示作用,它能诉说人的行为及人和自然的物质变化,从而加强听众对商品的印象。
  在选择音响时,所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果,而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。
  (二)广播广告的类型
  常用的广播广告,主要有以下5种类型:
  1.直接陈述型
  这种类型是由一位或两位播音员播发广告词,直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。
  2.对话型
  由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品,这种类型的广告,比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。
  3.小品型
  就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。
  4.歌曲型
  就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时,曲调要悠扬悦耳,歌词通俗顺口,韵律简明浅显,使听众易学易记。
  5.综合型
  这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型,而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。
  (三)广播广告的基本要求
  1.广告内容要简短精练
  广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些,但是,仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言:“要知道在大理石上刻出人脸来,无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪,那在第二章或第三章里就一定得开枪。如果不开枪,那管枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作,但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。
  2.广播广告应做到一则广告突出一个主题思想
  对于许多听众而言,在收听广播时,往往注意力不很集中,容易转移。因此,广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传,并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题,以加深听众对广告的印象。
  3.采用重复的方法强调商品品牌或企业名称
  广播广告一定要采用合理重复的方法,来强调商品的商标或商品名称,以加深听众的印象,一则一分钟左右的广播广告,对品牌的强调,以不少于三次为宜。
  4.广播广告的语言表达通俗化、口语化和韵律化
  广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传,语言的选择和运用至关重要。
  广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式,以便于受众理解和记诵。
  5.广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合
  在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单,选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围,以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果,使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充,此外,广告的节奏也是应该注意的问题。

  四、电视广告制作的技巧
  (一)电视广告创作的基础
  1.把握和分析商品背景信息确定广告什么
  电视广告创作的第一步,就是尽量从各个方面去了解广告商品的—切信息,包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等等。
  有的广告主希望将商品的几个优点,在同一条广告内同时突出,但是,常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达,应该在有限的时间里传达最主要的信息,才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区:“含太多的讯息而非一个,太多的喙头,太多陈词滥调,太多对话,太多的附加成分,太多糟糕的预先测试,太低估受众的智力,太多科学内容和太少的热情。”
  2.基于市场现状确定广告对象
  广告商品总是特定群体的消费品,这就决定了广告并不是针对所有人而做,只能是针对特定广告对象。不同的目标对象,就应该有不同的创意和文案表现。
  3.把握视听心理确立怎样广告
  在进行电视广告创作之前,确立了“广告什么”、“向谁广告”,就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。
  (二)、视听心理分析
  视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看,凡是统一整体中的变化和对在电视广告中,通常越是印象深和越简单明了的东西越能保持记忆,适当地反复也能巩固长忆。在听觉记忆和视觉记忆上,视觉记忆往往强于听觉记忆。因此,电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力,纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力,而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。
  视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如,1—2秒钟之内,电视广告应该能够引起人们的视听注意,超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用;一般情况下,在3—6秒钟内,电视广告就要完成视听觉的完形表达,如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂,就会令人产生反感。
  (三)电视广告表现形式
  1.感知型
这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍,给观众以更多的信息,并留下较深刻的感知性印象。
  ①介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄,多用中摄镜头,配以主题音乐和新闻风格的口播。
  ②演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示,给人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法,采用尽可能少的镜头和剪辑,多采用中摄和中特写,配以轻快的音乐和亲切的谈话。
  ③名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物,或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写,选择正面角度和斜线构图,配以有个性的话语,尽量少用音乐和音响。
  ④采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法,以达到受众了解和理解的效果。
  ⑤图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动,具体表现形式有图表和图形。
  2.感情型
  这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感,并唤起欲求。
  ①欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。
  ②拟人型。这是根据商品的不同特性,赋予其人的特性,表现商品的特点。
  ③幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的,不能为幽默而幽默,应使幽默感为传播广告信息服务。
  ④戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。
  ⑤喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣,在最后结尾上往往出入意料。
  ⑥刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题,使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。
  3.理智型
  这种类型的电视广告,广告诉求要通过理智进行思维分析和判断, 才能够得出广告主题和理解广告内容。
  ①号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告,鼓励人的赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童、母乳宣传、节约能源和计划生育等电视广告,比较适合采用号召型广告。
  ②公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现,表现为对社会问题的关注和责任感。
  ③噱头型。这就是西方盛行的“Tease—Appiroach”广告,即:一开始不直接表现出广告的主信息,而把人们的思路引向不可思议的地方,以激起人们的好奇心。
  ④比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较,突出其长处和特性,使受众在不觉中接受广告主题。
  ⑤说服型。采用充足的理由和令人信服的事例,加强或改变人们的观念与行为,此类电视广告常用真实自然的画面和普通镜头拍摄,以解说为主,话声要果断有力,并配以背景音乐和效果音响,以达到强化说服的目的。

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