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其他广告媒介的特点

  一、DM与IDM广告
  DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的缩写,在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代,DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式,即“整合性行销”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。
  IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来,互补互辅,发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品,那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。在一些西方国家,DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。
  DM广告在盛行的时期里,其形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外,最主要的还是推销信。推销信十分讲究,为缩短写信人与读信人的距离,有的以红笔附加眉批注解,或在“限量特价”字样上画个大圈,在“免费,请把握良机”,字样下方加线,以吸引读者。与推销信同时,又随件寄来广告印刷品,使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。
  2.IDM广告是利用多种媒体所进行的广告信息传递
  IDM的形式主要有下几种:
  ①邮递信函。它是通过邮局直接寄给消费者或用户的广告媒介。
  ②报纸夹送。它是将制作精良的印刷品夹在报纸中,由各大报社通过报纸专卖店与零售商送到读者手中。这种配送均以彩色套印的全开或对开规格为主,适合于各类促销活动。
  ③电话购物和传真行销。随着通讯技术的发展,电话购物和传真行销应运而生,顾客可以通过电话与传真,订购具有一定价值的耐用消费品和一定数量的日常生活用品,销售商可以根据客户需要按时按量地将商品送至顾客家中。
  ④直递取送。在各种公众场所,特别是客流量较大的机场候机厅、火车候车室、地铁出入口、宾馆大堂、商场的货架上、出租汽车的座椅背后,到外可见,随手可得精美印刷品广告。
  ⑤持卡消费。在消费卡上配以醒目的广告画面和广告文案,进行企业形象与商品宣传。这些消费卡具体有:电话磁卡、游戏机磁卡、饭店优惠卡、地铁专用卡、银行信用卡、储蓄卡、购物折扣卡、俱乐部会员卡等。
  ⑥公众礼品。这是以小礼品附带传播信息的形式,如挂历、纸扇、火柴、饮料盛具、餐巾纸等,这些媒介所产生的广告效应已经大大超过这些广告礼品本身的价值。

  二、户外广告媒介
  户外(Out Door)广告简称为OD广告,是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。
  1、户外广告的种类
  ①招贴、海报。它们属于户外广告中最原始、最古老的形式。这类广告具有设计新奇,制作和印刷精美的特点,对消费者具有很强的吸引力。
  ②路牌媒介广告。这是指设立于街头、路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业精神的巨型广告牌,由于在较长的时间里,广告牌固定地设置在街头、路边,它既在向行人进行广告宣传的同时,也客观地起到美化环境的作用。
  ③交通媒介广告。这是指设置在公共车辆、船舶、飞机内部的广告。交通媒介因其公众流动性大,接触的人员多,人员阶层分布广泛而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。
  ④霓虹灯媒介广告。这是户外广告中最富丽堂皇的一种,它往往是与其他形式的广告结合使用,以互相辉映,不断闪烁的灯光使受众在视觉上产生强烈的动感。它属于夜间影响较大和最为吸引公众注意力的广告媒介。
  ⑤新型户外广告媒介。在20世纪90年代,户外广告媒介已经不单纯是铁皮广告版和霓虹灯的天下了。
  2,户外广告的特点
  户外广告主要有如下三个方面的优点:
  ①地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。
  ②传播信息的持久性。户外广告在选定的显示区域沟一旦设置,在其有效利用的较长时间里,持续地向社会公众传播广告信息,它不断地向人们提醒着广告内容。
  ③信息表现上的直观性。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的,还可以是五光十色的灯箱广告,能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告,更具有展示效果,从而增加了广告信息的直观性表达。
  户外广告的缺点主要表现在如下两个方面:
  ①易损性。户外广告媒介受自然环境影响较大,易于被气候或破坏性行为损坏外观。
  ②灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现,又通常是固定的,在信息表现上缺乏一定的灵活性。

  三、POP广告
  POP是英文Point of Purchase的缩写,其意为:“售点”或“销售现场”。因此POP广告又叫售点或销售现场广告。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告,还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。
  1.POP广告的功能
  POP广告的功能可以概括为以下几个方面:
  ①商品信息的告知;
  ②引起注意,让顾客的脚步停留在商品面前;
  ③加深顾客对商品的认识程度,诱发顾客的潜在愿望,形成冲动性的购买;
  ④制造卖场气氛,增进消费者的情趣;
  ⑤通过提供良好的购物环境,提升企业形象;
  ⑥伴随着销售额的上升,使顾客对生产者也产生认同感。
  2.POP广告媒介种类
  ①店面式。店面被称为“店铺的门脸”。
  ②柜台式。在柜台上陈列,以引起注目。
  ③悬挂式。从天花板,梁柱上垂吊下来,展示在售卖场合。
  ④壁面式。以海报、装饰旗、垂幕吊旗为主,兼有美化壁面的功能。
  ⑤落地式。放置店内外的地板上,多数是大规格实物媒介。
  ⑥吊旗式。以小旗帜装饰店内外,造成展销浓厚气氛。
  ⑦动态式。用隐藏式电动机上下左右回转,制作时要注意焦点。
  ⑧光源式。利用光源将文字、图案照亮展示,增强视觉效果。
  ⑨价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。
  ⑩贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。
  11橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。
  12指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向,以引起人们的注意。
  把一家商店内可使用的主要购物现场广告,按照它陈列地点与表现方式的不同,选择相应的搭配。
  3.店外POP广告与店内POP广告
  ①店外POP广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。
  橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主,通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。
  ②店内POP广告。店内POP广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告,具有直接促进消费者决策的作用,能够起到无声推销的功能。
  店内POP广告,要求做到:醒目、高雅、精致。

  除了上述已经分析到的广告媒介之外,还有许多新型的广告媒体形式,如特制品、纪念品、饰物、衣衫等,随着高科技的不断进步,越来越多的新产品新材料等会成为新的广告媒介,广告的形式会日益增多。根据有关媒介报道:美国可口可乐和百事可乐两大饮料公司在1996年年把在地上没有分出输赢的广告战转移到太空,他们分别借助美国的“奋进”号航天飞机和俄罗斯的“和平”号轨道站开展了新一轮广告攻势。“5月19日美国奋进号航天飞机升空,除随机携带卫星和充气天线等一大批科学实验设备和材料外,还把可口可乐公司最新配方的可口可乐、减肥可乐和桔子水带上了太空。5月20日两名俄罗斯宇航员把一个半人多高的蓝色百事可乐易拉罐模型,通过太空行走悬浮到了‘和平’号轨道站外。”两个公司把广告推外层空间利用航天领域的高新技术进行广告宣传,令人对此广告新媒介的出现而惊叹不已。我们相信,随着社会的发展,科学技术的进步,一定会有更多更新的广告媒介出现。

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