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广告口号

  广告口号又叫广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。

  广告口号的特征与功能
  1.广告口号的特征
  广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征:其一,警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒,一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二,概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号,它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示,往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号:“杀菌治脚气,请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮,荣昌制药”。其三,简练性。广告口号要简单明了,不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口,记起来容易的短句子,尤其是在口号构思上既体现广告主题,义能够琅琅上口。如,在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号,基本上不用长句子,从而使可口可乐口号读起来上口,极易与其他饮料口号相区分。其四,重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用,在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中,比较持久地重复使用特定的广告口号,在消费者心目中建立起极高的熟悉感。因此,它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性,这导致广告口号的使用寿命较长。如,自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓,意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了,此广告口号仍然不失其独特之光彩,生活于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓,意犹未尽”一语吧。

  2.广告口号的功能
  广告口号作为广告文案的功能,又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。其一,广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二,广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三,广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产,广告不仅在传播文化,其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。

  广告口号的类型
  按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型:

  (1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处,突出其优点。如:雀巢咖啡的广告口号:“味道好极了”;骆驼电扇的“骆驼进万家,万家欢乐多”;美国M&M’s公司巧克力的“只溶于口,不溶于手”;可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。

  (2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句,直接动员消费者产生购买行为。如:可口可乐的广告口号:“请喝可口可乐”;三菱汽车的“有朋自远方来,喜乘三菱牌”;

  (3)标题式。广告标题与广告口号融为一体,既起广告标题的作用,也起广告口号的作用。如:美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号:“抽美国云丝顿,领略美国精神”;

  (4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成,以便更好地激发人的联想,使人认同。如:南方黑芝麻糊的广告口号:“一股浓香、一缕温馨”;威力洗衣机的“威力洗衣机——献给母亲的爱”;丽斯达化妆品的“‘丽丝达’,献给您神秘妩媚的东方美”;

  (5)幽默式。在广告口号中借用幽默的手法,表现广告主题。如,弗芬里克牌香水的广告口号:“一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便足以招致一次风流韵事”;某液体水泥的广告口号:“它能粘住一切,除了一颗破碎的心”;某口红的广告:“如果一不小心我诱惑了你,责任全在××牌口红”等。无不充满幽默风趣之意,使人在会意之中接受广告内容。

  (6)品牌式。这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合,即在广告口号中加入企业名称或产品品牌,从而树立企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍,尤其是在一些大中型企业,尤为重视。如,科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声,质量取胜”;长岭电器的“大树底下好乘凉——长岭电器”、“洁尔阴”的“难言之隐,一洗了之——成都恩威”、维维豆奶的“维维豆奶,欢乐开怀——维维集团”等都在广告口号中突出对自己品牌的宣传,通道广告,既完成了促销活动,又进行了长程品牌创造。

  当然,广告口号的类型并非仅仅上述几种,如果从不同角度来分析,还可以划分为许多其他的类型,如对联式、谐音式、抽象式等等。

  广告口号的误区
  1.广告口号与广告诉求相脱节
  这种表现是二者没有达到一种真正的有机的联结,广告口号与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣,有的可以说是文不对题。某些广告口号的气势超越了广告产品本身。如,某冰糕的广告口号竟然是“争创世界—流”。某自学考试培训学院其广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我在行走”的广告口号,不能不说气势不凡,震耳欲聋,而该品牌摩托车年产量能有多大?能占中国摩托车市场的几分之一?因而,不得不说上述广告口号的确好,但是可能“势”不符“实”。

  2.广告口号与规范语言相冲突
在广告口号上,谐音广告在广告界十分流行,如某服装的广告口号是“衣衣不舍”,某服装店——“衣帽取人”,某烧鸡店——“鸡不可失”,某口服液——“鳖无所求”,某饮料一—“饮以为荣”,某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”,某驱蚊器—一“默默无蚊”,某空调器一一“终身无汗”,某药品——“无所胃惧”,某去污剂——“净如人意”,某矿泉水——“好水多磨”等以及“桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”……。广告传播中滥用谐音肢解成语,已经造成了不良的影响,尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。谐音成语广告并不是破坏汉语科学体系的始作俑者,谐音、“白字”成语自古即有之,只是时至今日凑巧广告人把屎盆接过来,并自个乐不颠儿地欣赏陶醉,自己扣到自己的头上而已。
  但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去,况且从功利角度来看,某些谐音广告产生了不可估量的社会作用,有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告口号,你也不能不说妙。问题是,任何事情都得有个度,在一定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受,但是超出特定范围,用得太多了,用滥了就会对社会产生负影响;只能导致人们的反感,受到抨击和责难。

  3.广告口号的摹仿误区
  广告创作要追求新意,不能人云亦云、拾人牙慧。但是,目前国内广告创作方面,尤其是在广告口号上,广告创作人员不是在创意上下功夫,而是以国内外一些优秀广告为样板,闭门造车,“举一反三”,致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿。
  在传播媒介上,似曾相识的广告时有所见,时有所闻:
  原作:口服心服(台湾矿泉水广告)
  摹仿之作:身服心服(某西服广告)
  原作:静静地吸,吸得净净(台湾吸尘器广告)
  摹仿之作:静静地洗,洗得净净(某洗衣机广告)
  原作:“棋”乐无穷(某文化用品广告)
  摹仿之作:“骑”乐无穷(某摩托车广告)
  原作:“不要让你的孩子输在起跑线上”(台湾“速体健”广告)
  摹仿之作:“不要让你的孩子输在起跑线上哟”(某制药厂广告)
  原作:“大树底下好乘凉”(长岭电器广告)
  摹仿之作:“大树的确好乘凉”(某空调器广告)
  甚至有的广告主或广告公司,把别人的广告口号直接拿来用。
  如,厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号就是:“口服心服”。一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶于口,不溶于手”,其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商M&M’s公司用了多年的广告口号。

  4.广告口号的文化责任的失落误区
  广告口号在传播一种凝练的文化,广告口号必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是,随着经济的迅速发展,许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告口号越来越多。四川曾有两家饲料生产企业,其广告口号分别是“喂大哥大饲料,可长天下大猪”,“养猪使用杠上花,包您发财又发家”。前者广告语看似惊人,实则俗套,而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌,给人们沉醉于麻将中之嫌,真谓一举两得,既传播了猪饲料信息,又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中,“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言,已经对社会文化产生了消极影响。

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