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广告标题

  标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的:“题好文一半…题高文则深”。
  大卫·奥格威的研究表明:“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西,你就浪费了你客户所花费用的80%。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”

  广告标题创作原则
  在历史上,系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威。他在为广告写作标题时每次不下16个,以从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面:
  (1)标题好比商品价码标签,要用标题向消费者打招呼,并以此抓住消费者的目光。
  (2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。
  (3)始终注意在标题中加进新的讯息。
  (4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。
  (5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。
  (6)在标题上写进你的销售承诺,销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺,即产品的优点。
  (7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。
  (8)不要写一些故意卖弄的标题,具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。
  (9)在标题中避免用否定词。
  (10)避免使用有字无实的瞎标题。

  广告标题的种类
  在具体广告文案中,常见的广告标题主要有以下几种形式:
  (1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件,以告知公众时效性信息为主要内容。例如:被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题:“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。
  (2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告,标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速60英里行驶时,最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric dock)”。
  (3)悬念式标题。在标题中设置悬念,容易引起人们的注意,并产生兴趣。如一则反斗星广告,其标题是“几天后将出现一颗什么星”。
  (4)设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案,其标题为:“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”
  (5)幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣,激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题:“忍无可忍”,某打字机的广告标题:“不打不相识”。
  (6)抒情式标题。在广告标题选用上,突出情感交流沟通,以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题,更为具有抒情之意:“身在雷诺,日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”
  具体的广告文案标题种类还很多,如:建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等,不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括,帮助受众理解广告内容,就属于成功的广告标题。
  以下列出可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题,这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。
  1886年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料”
  1889年的广告标题一一“味美爽口,醒脑提神”
  1890年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗,回味无穷!”
  1907年的广告标题——“可口可乐,南方的圣水”
  1923年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻”
  ——“遍及每个角落”
  ——“使炎热的天气变得凉爽”
  一—“四季都会口渴”
  1925年的广告标题——“一天喝6000000瓶”
  1929年的广告标题——“要想提神请留步”
  1936年的广告标题——“喝新鲜饮料、干新鲜事儿”
  1944年的广告标题…一“可口可乐,全球性的符号”
  1953年的广告标题——“恢复您的精神”
  ——“好味道的标志”
  ——“真正清凉的饮品”
  60年代的广告标题——“享受可口可乐”
  70年代的广告标题——“心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐!”
  ——“喝一口可口可乐,就会有了微笑”
  80年代的广告标题——“微笑的可口可乐”
  90年代的广告标题——“如此感觉无与伦比”
  ——“挡不住的感觉”

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