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广告定位的具体内容

  产品广告定位
  广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。
  (一)实体定位
  所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
  1. 市场定位
  市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动,确定广告宣传的目标。
  广告在进行定位时,要根据市场细分的结果,进行广告产品市场定位,而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传,才可能取得良好的广告效果。
  2.品名定位
  任何产品都有一个名称,但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区,人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达,当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析,并非能行得通,但是都由于历史渊源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个,因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中,企业开发和生产的产品,不仅仅是产品本身,而且在创造一种文化现象,这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
  据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前,曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现,美国人所使用的单词中,最普通的第—个字母是:S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时,大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母,日本企业的产品比较迅速地占领美国市场,与此不无关系。
  3.品质定位
  在现实生活中,广大消费者非常注重产品的内在质量,而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上,取得了良好的广告效果。
  4.价格定位
  把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额。
  5.功效定位
  这是指在广告中突出广告产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
  (二)观念定位
  观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。
  1.逆向定位
  这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。
  2.是非定位
  是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

  企业形象广告定位
  企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。
  现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别(Mind ldentity)、行为以别(Behavior ldentity)和外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(COrporatcldentity System)为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。
  (一)理念识别(即M1)的定位
  理念识别是企业的核心和统帅。一般说,不同的企业,经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣。
  1.经营宗旨的定位
  经营宗旨是企业的经营哲学,它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类:一类是经济性,它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型,它讲求经济效益和社会效益并重,或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型,它既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化贡献。
  2.经营方针的定位
  经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。
  在为企业经营方针定位时,既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。
  3.经营价值观的定位
  企业的经营价值观是企业文明程度的标志,反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力,对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位,—但经广告传播,会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中。
  (二)行为识别(即BI)的定位
  企业行为识别定位具体表现为:实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。
  1.实力定位
  这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史现在和未来等方面的实力。
  2.产品形象定位
  这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”,充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。
  3.经营风格定位
  销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格,其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告:“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。
  4.企业经营行为定位
  这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众,以达到赢得支持和赞誉的效果。
  5.文化定位
  文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。因为现代生活中的人观念,随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。

  外在表象特征(VI)的定位
  企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别,它是企业的静态识别符号,是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式,其传播力量和感染力量最为直接和具体。
  企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则:其一是以MI为核心,即企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标,否则便混同于一般的商标。其二是应遵循情感性设计原则,即以充满人情味的作品来使消费者接受与认可,以此缩短企业与公众的情感与心理空间距离。其三是应遵循民族化与国际性相结合的原则,首先是民族的东西,才可能成为世界的东西。其四是遵循化繁为简的原则c标示设计应该追求简洁明了和单纯化。在企业的各类标志的设计中,还要注意标志的可读性与辨识性,标志所属企业的独特个性,标志为国际社会认知的通行性,标志为其它相伴产品顺利推广的适应性和标志民族习俗相融的习惯性。
  在进行企业外在表象特征的定位时,要根据企业长远发展需要,考虑到各种因素的影响,尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统,更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上,在我国众多类型的企业中,中国银行的标识可谓成功之作,由于其定位工作是扎实细致严谨完善,自80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性。而我们国内的另外一些银行的行标系统,由于简单构想,匆忙模仿中国银行行微等标识,在专业银行面临向商业银行转轨时,显示出了严重的先天不足。

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