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广告定位理论

  广告定位的心理分析
  70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念,并建立了完整而系统的广告定位思想体系,被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上,艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。
  (一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点
  1.人们只看他们所期看到到的事物
  广告要创造消费者内心所期望的产品或服务,使消费者达到一种内在的满足。相反,如果广告创造了与人们期望不相符的东西,就会使其产生一种严重的失落感,被推销的产品就会陷入困境。
  2.在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。
  艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr.George Miller)的研究,一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。
  3.人们心理上存着等级和阶梯
  把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额,要么驱逐上方的品牌,要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时,如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’,胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时,当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage),这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。
  在开展广告定位工作时,必须牢牢记住,定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话,它确实在改变,只是改变的是名称、价格及包装,实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变,基本上都是在做着修饰的作用,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
  (二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析
  1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败
  某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位,其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争,无疑是以卵击石,产品很难在这个市场上站住脚.即使实力雄厚的企业在开发新产品与 场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争,都冒着极大的风险,以致于出现重大损失,甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。
  2.高品质的并非一定能够击败对手
  从一般常识来看,一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手,但事实并非如此。
  3.品牌推广并非都能够成功
  当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后,该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。
  4.高科技并非会真正带来极大成功
艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙,即使在研究室中有伟大技术的成功,结果也要失败”。
  5.不适当的名称选择导致失败
  “名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品取个名称。”在一般人看来,名称不过是一种代号、一种称谓,它与成功或失败没有多大关系。但是,越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。
  6.不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候,尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天,由于产品的竞争十分激烈,到处都会有太多的竞争者,你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜,就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置,即使会受到某些损失,你也要这样做下去。也就是说,广告要定位,要指向某一类特别消费群体,而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记:“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益,希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。

  艾·里斯等的广告定位思想
  在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中,详细地论述了广告定位的方法。
  (一)建立领导地位
  德国动物心理学家K.Lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后,仅需数秒钟的时刻,这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看,也许认为一切鸭子看起来都是一样的,然而,不管你怎样把鸭群混组,即使仅孵化一天的幼鸭,也会认出它的妈妈。但是,那也不一定十分确定,假如“印遗现象”的过程,受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰,无论这个生物的外形如何,这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。艾·里斯等基于此理论,指出:第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的,因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般讲,最先进入人脑的品牌,具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌,平均而言,比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”
  在历史上,IBM并没有发明电脑,电脑是兰德公司(Sperry—Rand)所发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐,才是真正的可乐”。在这种情况下,其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”,而可口可乐是衡量其他的标准。
  在“领导者”中如何开发新的产品呢?成功的途径之一是采用多品牌策略(又称为单一位置策略)。艾·里斯等认为“大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售”,即“单一位置策略”(Single—positon strategy)。采用这策略最为典型的是宝洁公司(Proctor&Gamble,简称P&G),由于认识到移动一个已经确立的位置的艰巨困难,他们使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所,以独立品牌形式出现。当年宝洁公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市场上居于“领导地位”,直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后,给象牙牌的压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜在顾客心智中的位置。于是,汰渍(Tide)品牌出现,汰渍成为上市洗衣粉的品牌称谓,汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍”(DjshWasher Tide),而称之为“小瀑布”( Cascade)。在宝洁公司的每一个著名品牌,都有其各自的身份。如:Joy洗碗精、Crest牙膏、Head&Shoulders洗发精、Sure体香剂、Bounty纸巾、Pampers(译为汉语为“邦宝适”)纸尿布、Comet去污粉、Charmin卫生纸、Duncan H1nes蛋糕粉,而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超级(Super)来区分。
  (二)跟进者的定位
  在某类商品的市场上,已经有了“领导者”,这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制,但由于在进入消费者心智时晚了一步;也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚,一般应该重新寻找自己在市场上的位置,即“寻求空隙”(法语:cherchezle cre—neau)。
  1.空隙大小定位
  2.高价位的空隙
  3.低价位的空隙
  4.性别空隙
  5.年龄空隙
  6.时段空隙
  7.区域和群体定位的空隙
  (三)比附的定位
  当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时,可以建立“比附”位置(“Against”position),以确定比附于“领导者”的地位。
  1.量的比附
  在租车公司中,赫兹为最大,艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司,自己不是第一,但尽早占据了第二的位置,艾飞斯在租车业,汉堡王(Burger King)在速食业,百事在可乐型饮料业,所遵从的正是这种比附定位策略。
  2.质的比附
  当某一品牌在进行定位时,可以通过自己的构思,把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾,以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。
  (四)重新为竞争定位
  在市场经济发达的国家或地区;每类产品都处于过多过剩的环境中,一个公司要用广告打通通向人心智的途径,寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少,公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位,创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中,就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时,会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

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