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广告调查

  广告调查广告活动的基础。

  广告调查的意义
  (一)广告调查的必要性
  广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息,它是广告运动的基础。
  (二)影响我国广告业市场调查的因素分析
  就我国现阶段广告业中市场调查状况来看,影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面:
  1.不合理的市场竞争体系
  2.广告主与广告公司落后的经营意识
  3.广告主与广告公司落后的广告意识
  4.广告创意人员的观念误区
  5.对广告效果测定的轻视 
  6.科技水平和人才资源的制约

  国外广告调查的产生与发展
  国外广告调查经历了初期的调查研究和现代的调查研究萌芽及广告调查研究大发展三大阶段。
  (一)初期的调查研究
  早在19世纪,在广告领域就出现了调查研究。
  初期的调查研究,在调查内容上比较单一,缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单性的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性,在手段上缺乏一定的科学性。
  (二)现代的广告调查研究萌芽
  第一次世界大战以后,市场调查和广告调研开始出现了显著的进步。1918年,哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇(Daniel starch)开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期,印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普(George GaHup)也研究和实践着文案检测的方法。1929年,盖洛普应雷蒙”罗必凯的邀请来到纽约的扬——罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究,为现今文案检测提供了基本概念,如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。
  (三)广告调查研究大发展阶段
  第二次世界大战后,广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标市场调查”、“产品调研和产品定位调查”、“广告目标和广告策略调查”等广告调查理论大板块。
  1.消费者动机和行为调查
  早在20世纪20年代,智威·汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里,做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代,十分风行依靠弗洛伊德理论来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士(Dro RrnestDjchter),他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。他认为,沐休浴并非仅仅把身体清洗干净,这还是一个摆脱心理束缚的仪式,他断定“洗澡是一种仪式,你洗掉的不仅是污垢,而且还有罪过”。由此,他拟定的广告口号是:“用象牙牌香皂洗去一切困扰,使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著,一时被许多广告主和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践,所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机,而不仅仅是“要”或者“不要”的简单回答。1985年可口可乐新配方上市失败就是典型的一例。
  2.细分市场和确定目标市场研究
  企业把有关消费者分成各种类型,以其共同性进行归类,即细分市场。在美国和英国自80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(英文缩写为vals)。该体系是美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家于1975年设计出来,1978年公布于世的。VALs以需求层次为标准,区分美国社会人群为九个种类。最底层为“幸存者”和“维持生活者”,最高层为“完善者”。由下至上并排着两大类,一类为“外向型”,包括“隶属者”、“竞争者”和“成功者”;另一类为“内向型”,包括“我行我素者”、“经验追求者”和“社会意识强烈者”。在1989 年斯坦福研究所推出VAlS 2进一步发展了VALS理论。
  3.产品调研和产品定位研究
  产品调研也是一种消费者调研,旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法,以有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短,争取一个相对于竞争者有利的地位。美国通用粉公司公司贝蒂·克罗克牌蛋糕料,只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕,初上市试销时无人问津。后来一位精明的调研员经过努力调查与研究,发现家庭主妇们以为使用这种蛋糕料会变懒,从而产生一种内疚感。这家公司为了让主妇们改变这种想法,修改了配方,要使用者在使用前加进一个鸡蛋,以让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉。随后加以修改过的广告进行宣传,销量大增,成为广告调查研究的典范。
  在国外经济发达国家,“定位”已经成为了广告策划过程中的不可缺少的一个战略环节。以小汽车为例,各种品牌的小汽车都以自己一二个产品特点为自己定位。丰田车强调自己“经济省油,质优可靠”;大众车自诩为“价值的体现”;沃尔沃车(volvO)强调“结实牢固”与“耐用安全”;梅塞德斯—奔驰、卡迪拉克和劳斯·莱斯定位为“名流与身份”;宝马车(BMw)和波士车(Porche)以性能卓越的跑车形象著称于世。可见,在任何领域和任何产品上,企业都以谋求“定位”的准确才能赢得市场。
  4.广告目标和广告策略调查
  广告目标和广告策略必须以营销目标为指导。广告目标制定的前提基础就是市场调查。广告目标不是凭空出现的,广告目标的准确与否,基于广告调查。在广告目标调查问题上,从本世纪20年代的AIDA模式,到罗伯特·J·赖维奇和加里·A·斯坦纳模式以及科利的DAGMAR法,都不断地发展了广告目标调查理论。广告策略的调查又是以广告目标的确定为基础,以产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略所构成。在广告策略的灾施中,美国陆军80年代初征兵广告尤其具有代表性。

  广告调查的内容
  (一)广告市场调查
  广告市场调查时编制广告计划的依据,具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。
  1.社会环境调查
  社会环境构成的因素很多,在广告调查中,具体应该着重于以下几个方面的调查。
  ①政治和法律环境的调查。
  ②经济环境的调查。广告市场的经济环境调查,主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。
  ③文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等,使广告及广告产品能够与社会文化相融合,而不致于发生严重的冲突;或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时,避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。
  2.消费者调查
  所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。
  3.产品调查
  产品调查是指对预定的广告产。品的调查,以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。
  (二)企业形象调查
  企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段,企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多,具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。
  所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度,以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。所谓美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度,以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度,是任何一个企业都极力追求的目标。
  通过对企业形象进行调查,其结果会有下列四种情况之一:
  1.低知名度、低美誉度
  2.高知名度、低美誉度
  3.低知名度、高美誉度
  4.高知名度、高美誉度
  通过对企业形象进行调查,就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况,使之与企业自身设定的形象进行比较,就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。
  (三)广告媒体调查
  1.广告媒体调查中常见的基本概念
  ①收视(听)率(Rating)。这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语之一。
收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A,节目A的收视率便为(4÷10%)×100%,即40%;如果 10户电视家户小共有20人,只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00%,即10%。
  ②开机率(Homes Using TV,简称HUT)。这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。
开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。
  ③节目视听众占有率(share)。这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数,而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。
节目视听众占有率=(视听节目的户数/视听开机户数)×100%
  ④毛评点(Gross Rating points,简称GRPs)。这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众,而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下,因此,用毛额(gross)这个词。对于个人或家户,他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是:
毛评点=播出次数×播出时的收视(听)率
  ⑤视听众暴露度(1mpression)。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示,而与百分数不同。
  视听众暴露度的计算方法有:
  视听众暴露度=人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点
  视听众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总
  ⑥到达率(Reach)。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数,一般均以百分数表示。
  ⑦暴露频次(Frequency)。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数,它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。
  ⑧有效到达率(EffectiW Reach)。这是指在某一特定暴露频次,由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。
  ⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand,简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。
  ⑩视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost/GRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。
  2.以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容
  ①印刷类媒体的调查。在进行这类媒体调查时,首先,要调查其性质。要分清楚是晚报还是早报、日报,是机关报还是行业报、专业期刊,是娱乐性还是知识性、专业性,是邮寄送达还是零售、直接送达等。其次,要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。第三,要调查清楚读者层次。对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况。要清楚地加以了解。最后,要调查其发行周期,即报刊发行日期的间隔效,如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。
  ②电子类媒体调查。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。
  ③其它媒体调查
  (四)广告效果调查
  广告效果调查分事前调查和事后调查。
  事前调查又称广告试查,是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查,了解消费者对该广告的反应,以此而改进广告策划及广告表现,提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之后的一段时间里,对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查,通过对广大消费者对该广告运动的反应,而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势,反馈广告活动的受众信息,为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础,以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。
  广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式,所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中,采用科学化的手段与方法,去进行各个调查环节的工作,以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。
  关于广告调查的程序和调查报告的书写,请参阅有关社会调查的书籍,在本书中就不展开分析了。

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