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广告目标

  在制定广告计划时,首先要明确广告目标。

  广告目标的涵义
  (一)什么是广告目标
  企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节,是为整个广告活动定性的一个环节。
  (二)广告目标的类型
  1.根据广告目标效果划分
  ①广告促进销售的目标。广告促进销售(sales),这是广告的最基本功能,也是最重要的功能之一。
  ②改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时,可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。
  ③社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响,必须综合研究和分析。
  2.根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分
  (1)创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。
  (2)保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域,并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求,加深社会公众对于已有商品的认识,促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势,强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。
  (3)竞争广告目标 。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争,提高市场竞争能力。
  (三)制定广告目标的主要内容和要求
  1.广告目标的主要内容
  企业在制订广告目标时,应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下l 5个方面为参考。
  (1)提高商品的知名度和认知度。
  (2)加强社会公众对企业和商品品牌的印象。
  (3)岗消费者对品牌的指名购买率。
  (4)维持和扩大广告品牌的市场占有率。
  (5)向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。
  (6)加强新产品的宣传,普及新产品知识,介绍新产品的独特之处。
  (7)纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差,排除销售上的障碍。
  (8)提高企业的美誉度,树立企业良好的形象。
  (9)对于人员推广一时难以达到的目标市场,进行事先广告宣传。
  (10)在销售现场进行示范性广告宣传,促使消费者缩短决策过程,产生直接购买行为。
  (11)通过广告宣传,增加产品使用的持续性,维持市场销售率或增加产品的销售。
  (12)劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观,以提高对产品的认知,增强购买信心。
  (13)以广告宣传扩大影响、造就声势,鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。
  (14)创造市场,挖掘潜在市场目标。
  (15)创造流行,推进社会文化潮流的发展。
  2.制定广告目标的要求
  ①广告目标要符合企业整体营销目标的要求。对于企业目标而言,获得最高利润为其宗旨。
  ②广告目标要具体而明确 广告目标是一切广告活动的核心。
  ③广告目标要可以分解。广告目标是以广告活动来完成的,这就要求能够把广告目标分解和细分,使每一项具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。

  影响广告目标制定的因素
  在广告目标制定过程中,影响广告目标形成的因素很多,概括来讲主要有以下几个方面。
  1.企业经营战略目标
  企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分,而企业营销目标优势企业经营战略目标的分支表现。
  2.市场供求状况的变化
  企业商品处于不同的供求状态下,广告目标必然不同。在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就显得十分重要,此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售,甚至是极好的连带促销良机
  3.商品所处生命周期的阶段
  商品在市场上销售的过程,是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时,所采取的广告目标必然有所不同。
  4.市场状态
  市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式;纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
  5 .制定广告目标采用的方法
  在制定广告目标上国外有三种比较有影响的方法。
  ①科利的DAGMAR法。在21世纪60年代初,科利创造了DAGMAR理论,即“制定广告目标以测定广告效果”。他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述”,“广告目标是用简洁、可测定的词与笔之于书”,其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变,从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。其一,知名(Awareness):潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二,了解(comprehension):潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在,以及这个产品能为他做什么。其三,信服(Conviction):潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四,行动(Action):潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
  ②莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式。罗伯特。J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上,提出了一种不同于DAGMA理论的“从知名到行动的进展”层级模型。
  这两位创始人说明其模式如下:
  广告可认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力且。
  第一,在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。
  第二, 对产品的存在已经知晓,但到购买还有一大段距离。
  第三,对产品进行了了解,开始接近购买。
  第四,使产品与自身利益相联系后,更接近购买。
  第五,对于产品产生偏好,离购买有一步之遥。
  第六,产生购买欲望,相信购买为明智之举,开始行动。
  第七,产生实际购买行为。
  L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面:
  第一,对于某些商品的购买,消费者可能并不按照这一模式进行,他们可能开始后就停止,或者可能做错然后重新开始。
  第二,后面阶段对前面的阶段产生影响。
  第三,从知名到购买全过程可能在瞬间完成,尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。
  第四,有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。他们可能能按照某种其他途径做出购买决策。
  ③采用过程模式
  罗伯逊于1971年提出“采用过程模式”。
  这一修改层级模式提出,有些消费者在某些情况下,对某些产品可能遵循一项连续的路线。虚线代表可改变结果的反馈。如果消费者违反正常层级顺序,右侧的其他决策形态便可对他们追踪。

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