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广告人

  美国前总统罗斯福讲过“不当总统,便当广告人”。

  广告人的涵义
  (一)什么是广告人
  美国广告泰斗的詹姆斯·韦伯·扬(james webbyoung)。他在美国芝加哥大学商学院夜间部所开广告课的教本怎样成为广告人》(How to Become an Advertising Man)一书中,是这样解释广告人的:“‘广告人’泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者,替媒体所有人销售广告者,以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等”。

  (二)广告人的构成
  1.广告主中的与广告活动有关系的相关人员
  2.专业广告从业人员
  3.广告审查机构的有关广告审查和监督的工作人员
  4.广告教育、研究人员

  广告人应具有的素质
  从对国外成功的广告人的分析中,可以发现,成功的广告人在自身素质上应该具备三个维度,即知识、能力和经验方面素质。

  广告人应具有的知识素质
  韦伯·扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析,他认为广告人应具有7项分类知识,具体如下。
  1.陈述主张的知识
  陈述主张是任何广告对其视听众所作报偿(quid proquo),即视听众做了你要求做的事,他就能得到利益。
  2.市场的知识
  市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置、规模的大小,构成市场的要素,诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。
  3.讯息的知识
  讯息的知识是构成广告运作的核心,是广告主支付费用之所在,同时也就决定了广告成功与失败。韦伯·扬认为:讯息必须做到的第一件事,就是要得到“注意”(adress)。讯息产生的第二个效果,就是使视听公众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供(offer)给他的欲望”(desire),使其产生“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心,从而刺激他采取“行动”(action)。
  4.讯息运送工具的知识
  讯息运送工具的知识,即广告界中所说的广告媒体的知识。
  5.交易通路的知识
  交易通路的知识,就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。
  6.怎样知道广告发生功效的知识
  怎样知道广告发生功效的知识,又可称为预测广告发生功效的知识,具体包括五种基本法则。
  其一,以之建立熟悉感(By familiarizing)。
  其二,以之作为提醒作用(by reminding )。
  其三,以之传播新闻(by spreeding news)。
  其四,以之克服抱残守缺的人类惯性(by overcoming inertias)。
  其五,以之增加产品所谓具有的附加值 (by adding avalue notin theproduct)。
  7.特定情况的知识
  特定情况的知识,是指在运用广告时的一些策略知识。
  韦伯·扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外,在当今信息时代,各种新学科、新技术不断涌现,对于广告人而言,还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法,以及数理测定的技术知识。

  广告人应具有的能力素质
我们认为作为一个成功的广告人其基本能力应该具有:观察与直觉能力,策划与选择能力,创新与设计能力,形象表现与文案写作能力。
  1.观察与直觉能力
  广告人的观察与直觉能力是韦伯·扬推祟和主张的能力。
  观察是人们有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的判断和断定都是以细致而有效地观察分析为前提条件。直觉属于判断能力中的一种,人的直觉力是在—种潜在的直觉基础上做出判断的能力。
广告人必须培养自己良好的观察与直觉能力,要对各类新的知识、技术和科学讯息经常地观察和分析,对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告行为加以警觉和注意。“当训练有素的有直觉力的广告人,其作业一定要经过僵化死板的、没有直觉力的、没有商人神通的痛苦程序时,广告主很难获得有创造力的广告”。
  2.策划与选择能力
  策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。
  广告人要有较强的策划能力。进行广告活动,必须事先进行有效的策划。
  ①宏观广告策划能力。这种策划能力是指广告人对于系统的、较大规模的、为同一目标而展开的一系列的各种不同的广告活动而进行策划的能力。
  ②微观广告策划能力。这是指广告人对单一的广告活动进行策划的能力 。
广告人要有较好的选择能力。选择能力是从众多策划方案中择定最佳法案的能力,属于决策活动的重要表现之一。
  3.创新与审美能力
  广告要想引起公众的广泛注意,让人们在不知不觉中接受广告信息,就要在广告的构思和表现上巧用心思,从不落俗套角度上做文章。广告既要表现为新、奇,又要符合审美情趣的要求。
  “第一个把女人比喻为鲜花的人是天才,第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才,第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢才”。因此,广告人要在“创”字上下一番功夫,“创”是与“仿”相对而言的,创而出新乃创新,仿为模仿与仿效。广告人要想提高自己的创新能力就要做到打破常规模式,不拘泥各种表现形式的限制,敢于否定既有模式和规范,敢于对既有的表现形式和操作中的常规提出质疑。
  广告人要有较高的审美能力。广告表现要符合审美情趣的要求,广告活动中的立意与形式要符合审美的规范。广告人在对广告活动创新的过程中,必须从美的角度去审慎、分析、检测与评估广告表现是否给社会广泛的受众以美感。
  4.形象表现与文案写作能力
  形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容进行表现和反映。形象表现最突出的特点就是形象的鲜明性。
  文案写作是广告活动中广告人以语言符号构思、创意去对广告主题和内容进行表现和反映。文案写作最突出的特点就是使已经和丰富的联想,给人留下思索的余地。
  广告人在广告形象表现能力具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。
  广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式。广告文案能力对于一个广告人而言并非无足轻重 ,而往往至关重要,以至于许多广告人都以文案人员而自居。比如大卫.奥格威“喜欢自命为文写作人员 ”可见其对广告文案的重视。

  广告人应具有的职业道德素质
  1.广告人应该公正地传播广告信息
  作为广告主的代表和广告信息传播者,广告人应该保持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象做出诚实的、明白的传播又对每一个对产品缺乏知识和缺少经验者进行正确引导。
  2.广告人应该客观地向广告主反馈信息
  为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告人应具备的 职责。广告人要对自己为广告主传播信息的效果进行定量化测定、检验和分析,为广告主反馈客观的广告效果,完善广告主的正常决策和经营工作的开展。
  3.广告人要有一的社会文化责任
  广告人在整理、制作和传播广告信息时,既要考虑到广告对于广告主、消费者带来影响的同时, 也要注意广告文化对于社会文化的影响推动广告文化的传播和社会文化的进步。
  4.广告人对自己组织和广告主的忠诚精神
  从广告人自身来看必须能够正确评价自身,摆正自己的身份和地位。

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