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西方广告历史

  从广告的最早出现来看,到底是起源于何时何地,这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看,应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是,现代广告的发源地为西方国家,这是无容置疑的。

  一、西方广告形式
  人们现在所见到的最早的广告,是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证,它是公元前1000年左右,古埃及的一张寻找一个出走佣人(奴隶)的广告。据记载,古罗马的独裁统治者儒略·凯撒面对即将来临的战争,经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动,以便获得民众的支持。可见,传单广告形式在西方被最早使用。
  西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式,并不被普遍采用。而在西方社会中,以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1140年的法国的贝里州,12个人组成的口头广告团体,经法国国王路易七世的特许,在特定的酒店里吹笛子,招徕顾客,从而对光顾的客人进行推销宣传。
  西方国家最主要的广告形式构成了现代广告形式的体系。西方国家主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善,成为了现代社会中主要的广告形式。
  1.报纸广告
  在欧洲国家,报纸历史十分久远。l 5世纪末叶,在欧洲国家出现了印有新闻的小报,时称“新闻书”,为对折四开的印张,被视为报纸的直接起源。美国早期的报纸有《纽约太阳报》、《美国先驱报》、《纽约时报》等。《纽约太阳报》白1833年9月3日由B·H·戴的人创立以后,很快在美国掀起了便士报运动,即“只要花一便士就可以买一份报纸”,从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry),在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后,由于报纸售价低廉。人人都可以买得起,因此报纸发行星大增,随即广告费也迅速上涨,十是有些企业为了节省广告费,便雇佣专门人员来制造煽动性新闻,以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”,但毕竟推动了美国报刊业的发展。
  进入20世纪以后,报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多,一份报纸的版面越来越多,报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播,一直到个人生活的各个领域,如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家,有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字,而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。
  2.广播广告
  广播的出现,是人类传播领域最大的突破之一,由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年,美国首家商业广播电台创立,1926年出现了全国性广播电台,广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后,世界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同,在电台广播领域,有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言,广播广告是电台经费开支的重要来源之一。
  3.电视广告
  1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台,但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后,电视传播事业迅速发展,各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务,从而使电视广告迅速发展。
  4.杂志广告
  1731年英国出版的《绅士杂志》,最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述:“每月成集,锦文荟萃,如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来,原词意是“仓库”的意思,也许就此转用知识的仓库,把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志。直到本世纪二三十年代以后,杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后;世界处于稳定发展之时,各个专业领域和综合性领域的发展,客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的《明镜》,美国的《时代》,日本的《读卖周刊》等杂志都成为世界性的重要杂志。同时,大量趣味性、知识性、娱乐性—的杂志不断出现,并且与广告传播结合在一起,从而形成了现代杂志广告。
  5.其他广告
  户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年,户外广告的收入占到商业广告的30%,到20世纪初,随着交通工具的改进,尤其是汽车的普及,公路建设的发展,户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主,目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。
  空中广告。空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介,垂挂或书写广告,以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。1913年,英国皇家空军J·c·萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演,飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”(《每日邮报》)的字样。后来美国人发明了空中投光广告,给人以宏伟壮观的感受。在1991年海霓虹灯广告。世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代,才进入美国。霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初,之后,到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用,变得多种多样。到90年代之后,其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。
  直邮广告。直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式,此形式广告在西方某些国家所占比重很大,甚至被喻为取代杂志的四大媒介之一。

  二、广告职业化和专业化
  广告活动的专业化和职业化是从美国开始的,并由美国传到欧洲许多国家。
  1869年,在美国的费城,N·W·艾耶父子创立了具有真正专业广告公司意义的广告公司,即“艾耶父子广告公司”。该公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务,为客户制作广告,帮助客户制定广告策略,并注重广告效果。
  20世纪初期,广告专业公司的发展十分迅速。美国广告业自开始便首当其冲,引导广告专业公司发展大潮,产生了一大批著名的广告公司。在20年代末开始的经济大萧条时期,广告公司做了大量工作,对使美国工商企业摆脱经济萧条起到了极其重要伪作用。因此;在世界上形成了以美国为核心的广告公司行业群体。
  美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发展。从广告业态势来看,从二战以后,在世界上出现了以美国为核心领导,西欧和日本为重要主体的世界广告业的大发展。

  三、广告学的产生与发展
  (一)广告学的产生
  广告学之所以出现,存在着三个原因,即商品经济的发展而产生客观推动,心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。
  第一,客观基础。20世纪初,专业广告公司的迅速发展,推动商品经济的进一步发展,而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求,急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高,以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展,才形成了广告理论研究的客观基础。
  第二,心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后,从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究,并且取得了一系列成果,从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。
  第三,学科独立大潮的必然。20世纪初期,是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累,社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言,它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势,把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来,并找出其中内在逻辑,进行新的结构组合,从而构建出了独立的广告学理论体系。

  (二)国外广告学的发展
  国外广告学的发展经历了三个阶段,即创立、成熟和创新。
  1.创立阶段
  从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。
  1900年,美国心理学家哈洛·盖尔(Har]ow Gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书,强调商品广告的内容应该使消费者容易了解,并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时,系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后,他连续发表有关论文12篇,并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛,不仅在广告业范围,各种产业莫不可行,为广告学的建立奠定了基础。之后,美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》,对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。
  1908年,美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书,分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现,其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素,对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书,重点研究工业心理学诸问题,在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902—1905年期间,美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。
自l 9世纪末到20世纪30年代,研究广告的理论出现,并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题,简单论证,理论比较零散,未形成完整学科体系。但是,广告学作为一个学科已经出现。

  2.成熟时期
  自本世纪30年代到60年代,为广告学成熟发展时期。
  在本世纪20年代,传播学和市场学开始出现,尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善,推动了广告学的进一步成型。1929~1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条,客观上对广告学提出了理论要求。因而,此时期出现了一大批广告专家和学者,研究现实问题,利用广告影响和推动现实经济的发展。
  一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献,产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(John Kennedy),创立了情理广告派,他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告,成为情理派的代表人物。他认为,广告之于商品,犹如戏剧之于人生,它既是商品,又高于商品。他写过无数著名的广告文案,使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”,在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯(Tosser Reeves)首创了广告是“独具特点的销售说辞”(Unique Selling Proposition)的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出广告写作一定要有创造力,在广告上最重要的东西就是要有独创性(Original)与新奇性(Fresh),“你写出的每一件事情,在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影,都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。大卫·奥格威(David Ogilvy)创立了“形象设计”理论,被誉为“形象设计时代的建筑大师”,他的《一个广告人的自白》一书。总结了自己从事广告实务的经验和体会,自1962年出版至今已被译成20余种文字,在美国国内它的销量已逾30万册。此书在欧美专修广告的学系中,是学生必读的参考书,其中既有广告的创作,也涉及到诸多经营管理的现代化理论。乔治·葛里宾(George Gribbin)将罗必凯学派系统化,他认为“写好广告与写其他任何东西的要点,都是写作者要做到了解别人,对别人洞察入微,并对他们有同情心。”在广告中,要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话,直到看完广告的最后一字。他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人,不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作,应该不断修改,使其完善。广告要贴近生活,文案写作人员应该对商品有深刻的了解,去了解未来的顾客,去了解你的商品,才能创造出好的广告。
  这一时期,在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(Madison Aven Me),出现了许多著名的广告公司总部,因而,这条街道成为了美国广告业的代名词。

  3.创新时期
  70年代以后,随着新技术革命席卷全球,使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新,广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势,广告理论出现了不断创新的趋势。
  60年代末70年代初艾·里斯(AL Rise)和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念,并写了一系列名为“定位时代”(Positioing Age)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。最近,杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(The New positioning)一书,提出了更符合时代要求定位策略。与此同时,广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现,丰富、促进了广告学基本理论,又同时推动了广告事业的发展。

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