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中国广告历史

  春秋战国时期的古代广告阶段
  中国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右,距今3000多年。根据《周记》记载,在当时的社会经济济生活中,凡是进行交易都“告子士”。在商周时代,交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上,这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
  随着战国时期商业的繁荣,中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息,出现了广告的最初形式。
  1.声响广告
  这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础,把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大,逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容,以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传,构成了声响广告。
  2.文物广告
  这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式,其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记,主要是“草标”,以明示该物品待售。作为出卖物品的物主,根据待售物品的特性,而采用不同的出售标志。
  3.幌子广告
  幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息,从而使古代广告传播发展到了一个新的时期,表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜,当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用,又在官方管理活动中运用 。
  4.烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期,已经出现了许多广告萌芽,这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式,为以后广告的发展,起到了渊源和促进作用。

  中国封建社会的广告
  中国封建社会时期广告的大发展,是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”,成为中国封建社会的转折点。
宋代广告主要有以下形式:
  1.灯笼广告
  灯笼作为一种标志,常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合,逐渐形成灯笼广告,这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。
  2.悬物广告
这种广告形式是由实物广告发展而来,是把商品悬挂起来作为广告的形式。
  3.幌子广告
  这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行,随行人员高举“回避”旗幌,审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示;军事活动中旗进则进、旗退则退;酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告,其涵义更加明确,且运用领域也更加具体。
  4.招牌广告
  这种广告,在形式的表现上既可仅用文字,也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样,也可以由招牌反映行业性质。
  5.招贴广告
这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上,然后贴到城中繁华地段或城门口,以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。
  6.印刷广告
  这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷,以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告,是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方,上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”,中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案,左右各有四字,即“认门前白”“兔儿为记”,下面说明自己商品质地和销售办法:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用;客转为贩,别有加饶。请记白”。从这则广告,可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现,标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。
  7.插图广告
  宋代以后,广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售,书商同绘画者、雕刻者相结合,以书籍的插画作广告,推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

  中国近代广告
  在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

  (一)广告形式
  1.报刊广告
  报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告,是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起,报纸和杂志尚未严密区分开来,报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。
  19世纪初叶,出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年,英国传教士马礼逊招来刻工,派助手米怜前往马六甲创办印刷所,用欧式印刷技术印制书刊。第二年,马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》,开创了华文印刷新纪元。在创刊号上,登有该刊主编人米怜的《告贴》,宣传此刊为免费奉送的非卖品,1853年,英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物,并在刊物上登载招揽广告,该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》,  1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍,。在解放前的城市中,招贴广告中的内容十分广泛,涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。
  2.广播广告
  3.霓虹灯广告
  4.交通广告
  5.招贴广告
  6.橱窗广告
  橱窗广告是实物广告形式的演变,讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店,许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。

  (二)广告业的发展
  这个时期的广告业发展是从本世纪初开始,到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏,大多数报社都设有广告部,一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如:上海一家出租车公司电话为20189,电话号码没有什么特色,便利用上海人的方言,在广告宣传上改为“两拳一杯酒”,在广告的发展中,对于行业约束和监督上,许多报馆都有广告简章,在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉,或迹近欺骗音,概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理,基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上,政府对于广告几乎放任自流、不闻不问,因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容,对于消费者的权益难以保证;

  (三)广告理论的研究
  中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期,广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分,而后来才逐渐从新闻学中分离出来,成为一门独立的学科。
  1918年,我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”,它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书,其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述,初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作,重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》,1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等,把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年,上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系,广告学被列为该系的一门课题。其中,北京平民大学报学系开设了《广告学》课程,上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

  新中国的广告发展
  新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段,即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

  (一)广告恢复阶段
  此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后,党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造,以使其适应经济恢复和发展的需要。
  从传播媒介来看,《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊,并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展,从客观上使广告开始恢复和发展。但是,广告的发展一直比较缓慢。
  从广告实务来看,1956年6月刘少奇视察中央广播事业局,肯定了广告对于经济建设的积极的作用,对轻视广告的思想提出了批评。1957年,商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年,商业部在北京组织介绍国际广告会议情况,介绍了国外广告业的发展现状,并对我国的广告业发展进行了讨论。此次会议最突出的成就是:归纳出我国社会主义广告的特点,即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。

  (二)广告停滞阶段
  从60年代中期,由于“左”的路线影响,我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中,广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上,取缔了广告传播,在报纸上撤掉了广告版面。

  (三)广告发展时期
  中国的广告理论和广告活动真正的发展时期,是从党的十一届三中全会以后开始的。
  1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告,这是拨乱反正之后,国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展,对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来,在广告人材培养上,全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。
  广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外,我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》,同年,国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》,1988年1月,国家工商行政管理局发布了《<广告管理条例>施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外,我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。
  综上所述,我们可以看到,新中国建立以后,中国国内广告与广告业的发展可谓是:“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展,其历史的阶段性极为显著,这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决,导致广告和广告业发展缓慢;60年代以后,计划体制的影响和“左”的思想限制,取消了广告的作用,使广告陷于停滞;解放思想、改革开放发展生产力之后,客观上带动了广告和广告业的繁荣发展,使广告业成为我国发展最快的行业,从而为世人瞩目。

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